Сложно представить, но в России ежегодно проходят регистрацию порядка полумиллиона новых организаций. И главной их задачей является собственная индивидуализация, поиск уникального фирменного стиля, узнаваемость у целевой аудитории.
В одном интересном социологическом исследовании было доказано, что покупатель при выборе товара не тратит время на изучение того, какой именно бренд или торговую марку он собирается приобрести. Выбор продиктован цепочкой ассоциативных связей человека, увидевшего продукт, внешне похожий на тот, что ему когда-то понравился или запомнился из рекламы. Это происходит почти бессознательно и занимает всего несколько секунд. Таким образом, для успешного продвижения компании необходим интересный, не похожий на другие и хорошо запоминающийся образ.
При разработке фирменного стиля важно уделить внимание всем элементам, которые входят в это понятие, поскольку каждый из них имеет значение для бизнеса. Это фирменное наименование, коммерческое обозначение (опция не обязательная, но в некоторых случаях незаменимая, в особенности для ИП), слоган, интернет-сайт, корпоративные цвета, ну и конечно, логотип, или, в более широком смысле, – ваш товарный знак.
Разберемся в терминологии
За годы бурного развития предпринимательства мы привыкли часто слышать термин «логотип» и понимаем, что с точки зрения простого пользователя, речь идет об обозначении, метке, знаке, клейме, глядя на которые возникает подсознательная ассоциация с компанией-производителем.
Если же обратиться к точной научной терминологии, говоря экономическим языком, логотип – это оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы.
Гражданское законодательство содержит понятие «товарный знак». Это обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, исключительное право на которое удостоверяется специальным документом – свидетельством. Если мы говорим о сфере услуг, такие предприниматели могут зарегистрировать знак обслуживания, по своей правовой природе он аналогичен товарному знаку.
По сути, логотип и товарный знак можно считать синонимами, но, с учетом того, что в качестве товарного знака помимо изображений и словесных обозначений возможно зарегистрировать еще и звуковые сочетания, мелодии, анимированные картинки, адреса веб-сайтов и даже запахи, полагаем, что логотип безусловно относится к товарным знакам, но в категории изобразительных и комбинированных.
Выбираем логотип. Виды и принципы его создания
В зависимости от графического исполнения логотип может быть оформлен в нескольких вариантах.
Текстовые
Около трети всех товарных знаков зарегистрированы как текстовые логотипы. Это, как правило, название компании, изображенное особым фирменным шрифтом в своеобразном цветовом сочетании. Короткое, емкое название может стать отличным знаком индивидуализации. Например, Sony, Яндекс, Disney, Nestle. Если название объемное, состоящее из нескольких слов, многие предпочитают использовать аббревиатуру, как РЖД, СТС, IBM.
Графические
В данном случае логотип будет состоять из небольшого изображения. Это могут быть как понятные картинки (надкушенное яблоко, птичка-эмблема Twitter, панда, которая является всем известным символом Всемирного фонда дикой природы WWF), так и абстрактные знаки, геометрические фигуры, сочетание линий.
Комбинированные (текстово-графические)
Представляют собой сочетание двух вышеприведенных видов. Самый распространенный тип торговой марки. Например, знаменитый крокодильчик с надписью LACOSTE, а для сети магазинов «Пятерочка» было зарегистрировано название и рядом цифра 5, обведенная кругом. Кроме перечисленного, иногда выделяют лого-персонажей (кролик – символ торговой марки Nesquik или Mr.Propper для чистящего средства).
Какие знаки зарегистрировать не получится
Однако есть такие товарные знаки, зарегистрировать которые невозможно в силу прямого законодательного запрета. Это:
- изображения, включающие официальные символы, наименования и отличительные знаки (флаги, гербы, ордена, денежные знаки и т.п.), или сходные с ними до степени смешения;
- не получится зарегистрировать изображения или наименования культурных ценностей, объектов всемирного или культурного наследия (например, Байкал, Русский музей);
- обозначения, полностью или в части являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара либо его изготовителя (например, слово «натуральный» для синтезированной продукции, «американский» для продукции, изготовленной не в США);
- имена и фамилии известных персон, персонажей художественных произведений, кинофильмов, имена и изображения героев мультфильмов;
- обозначения, противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали, также не будут зарегистрированы.
Кроме того, у производителей алкоголя не получится зарегистрировать обозначения, содержащие названия спиртных напитков, исторически связанные с территорией их происхождения (бордо, херес, коньяк).
Неохраноспособные элементы логотипов
Помимо запрещенных, существует категория неохраняемых символов, которые можно включать в логотипы, но правовая охрана после того, как знак зарегистрируют, им предоставлена не будет. К таким неохраняемым элементам относятся:
- общеупотребимые термины и символы (знаки валют, цифры, простые геометрические фигуры), ведь исключительные права на такие знаки не могут быть предоставлены только одному лицу;
- географические названия;
- общеупотребимые названия для вида продукции или отрасли, сокращения организационно-правовых форм предприятий (например, химчистка, фонд помощи);
- реалистичное изображение самого товара, его непосредственное название, характеристики (указание на место производства, сырье, качество, назначение, в том числе для отдельной категории потребителей, количественные данные). Например, слова: молоко, хлеб, продукт высокого качества, для детей, из свежей баранины, — могут содержаться в товарном знаке, но при подаче заявки на регистрацию должны быть отдельно описаны как неохраняемые.
К примеру, в Постановлении Президиума Суда по интеллектуальным правам от 11.11.2016 № С01-935/2016 по делу № СИП-293/2016 признан правомерным отказ в регистрации товарного знака, содержащего слово «газета», поскольку оно не обладает различительной способностью для видов услуг, связанных с выпуском периодики. Чтобы быть зарегистрированным, товарный знак не должен состоять только из вышеперечисленных элементов.
Как мы видим, разобраться в классификации различных товарных знаков, ограничениях, установленных для них законом, правилах использования, не так просто, а если учесть, что логотип к тому же должен быть уникальным, то оптимальным вариантом минимизировать свои трудозатраты будет обращение к специалистам. Наши патентные поверенные возьмут на себя хлопоты в таком непростом деле как регистрация логотипа на всех этапах, начиная от его создания и заканчивая получением в Роспатенте свидетельства, удостоверяющего ваши исключительные права.
Создаем идеальный логотип. Когда нужен нужен ребрендинг?
Итак, логотип обладает возможностью визуально поведать о вашем бизнесе, он должен одновременно представлять бренд и вызывать интерес для дальнейшего взаимодействия. Исходя из этого, при разработке дизайна логотипов профессионалы рекомендуют придерживаться принципов простоты, понятности и максимального отражения концепции бизнеса.
Не нужно чересчур усложнять логотип, дополнять его множеством деталей, украшений, пытаться заключить в нем сложные метафоры, ведь его задача – быстро идентифицировать компанию-владельца и отложиться в памяти аудитории.
Ваш товарный знак должен быть понятным и интересным для целевого потребителя. Например, производителю детских товаров не рекомендуется использовать темные цвета и серьезные, строгие символы. Однако в условиях большой конкуренции желательно избегать совсем очевидных, слишком употребляемых знаков, ставших клише (изображение колеса для автосервиса, ножниц – для салона красоты).
Имеет смысл также решить, какой основной посыл должен содержать логотип. Это главная характеристика, с которой вы бы хотели связать товарный знак в восприятии потребителей. Это может быть качество, стабильность, экологичность, мощность или, например, новаторство.
Однако, даже если бренд существует уже не один год, и товарный знак стал узнаваемым, время от времени не помешает задуматься о его соответствии современным тенденциям.
Так, чтобы понять, сохранилось ли в восприятии современной аудитории узнавание качеств бренда, которые были заложены его создателями более века назад, был проведен интересный эксперимент. В качестве объекта исследования взяли торговые марки крупных автомобильных концернов – «Peugeot» (символ – лев, вставший на задние лапы) и «Cadillac» (товарный знак – геральдический щит семьи основателя компании Ля Мот-Кадильяка).
Главные качества, которые по замыслу создателей должен был отражать бренд Peugeot, основанный в середине 19 века, это: скорость, прочность, мощь, гибкость. И эти характеристики, по результатам анализа свободных ассоциаций испытуемой группы, были без труда считаны и нашими современниками.
А вот для маркетологов Кадиллака итог эксперимента оказался неприятным. Изначально компания автомобилей сегмента люкс вкладывала в свой символ, увидевший свет в начале 20 века, такие качества, как: высокий статус, мудрость, добродетель, аристократизм. Однако фокус-группа чаще всего указывала другие ассоциации: пассивный, смутный, безобразный, обычный, формальный.
Исходя из изложенного, мы можем увидеть, насколько важно проверять актуальность логотипов, пусть даже прекрасно себя зарекомендовавших.
И многие, самые известные российские компании следуют этому правилу, поэтому сейчас все чаще мы наблюдаем их ребрендинг – полное обновление фирменного стиля, либо рестайлинг – изменение его отдельных элементов для возвращения актуальности. В 2021 году произошел массовый ребрендинг российских телеканалов. В числе прочего, менялись и логотипы. Например, молодежный телеканал «2х2» попросил аудиторию предложить свои варианты дизайна, и один из них, придуманный зрителем из Саратова, был выбран руководством и официально зарегистрирован. Таким образом, новым символом канала стало обозначение «IIxII».
Телеканал МУЗ-ТВ также регулярно проводит ребрендинг, поскольку целевая аудитория – молодежь и подростки, вкусы которых меняются стремительно. Теперь в их новом лого-дизайне заглавная буква «М», которая в прошлом напоминала эквалайзер, состоит из трех треугольников, символизирующих кнопки PLAY.
В прошедшем году был зарегистрирован и новый логотип Яндекса. Но в данном случае ничего радикального – просто шрифт стал заметно объемнее.
Для чего нужна регистрация
Как мы уже поняли, ваш логотип будет постоянно использоваться в айдентике – то есть в любом визуальном проявлении бренда. Например, на визитках, бланках, отчётах, приглашениях, рекламе, сувенирной продукции.
Наличие узнаваемой торговой марки – необходимость для бизнеса любых масштабов. Однако нельзя забывать, что разработка даже самого уникального, эффектного и привлекательного изображения – это лишь первая ступень брендинга.
Далее товарный знак необходимо защитить, или, говоря на языке права – зарегистрировать. Специальный правовой механизм – государственная регистрация, после прохождения которой знак вносится в реестр.
Правообладателю при этом выдается документ – свидетельство, которое удостоверяет приоритет товарного знака, а также исключительное право на него владельца.
Разберемся, почему так важно не пренебрегать процедурой регистрации, какие преимущества дает полученное в результате этого исключительное право, а также какова стоимость официального оформления своих прав.
Запрет на неправомерное использование. Компенсация
Самое очевидное преимущество правообладателя – в случае обнаружения использования вашего (или похожего) символа другим предпринимателем, вы вправе не только запретить такое использование, но и выдвинуть требование о компенсации. Никто не может без разрешения размещать зарегистрированный товарный знак на вывесках, показывать в рекламе, печатать на упаковке, этикетках.
Если в продаже появится продукция, на которой изображен ваш логотип, она будет признана контрафактом. Такие товары (упаковочные материалы) подлежат уничтожению по требованию правообладателя, а в отдельных случаях также и оборудование для производства контрафактной продукции.
Кроме того, согласно общим нормам Гражданского кодекса РФ о самозащите, можно потребовать от виновного лица возмещения убытков (в том числе неполученные доходы), либо, руководствуясь специальными статьями о защите интеллектуальных прав – компенсацию за неправомерное использование чужих логотипов. Во втором случае есть возможность выбрать наиболее выгодный в конкретном случае расчет компенсации:
- в размере от десяти тысяч до пяти миллионов рублей (точный размер будет определен судом с учетом всех обстоятельств дела);
- в двукратном размере оценки товаров, на которых незаконно размещен зарегистрированный товарный знак, или в двукратном размере платы за использование товарного знака, определяемой исходя из платы, которая при сравнимых обстоятельствах обычно взимается за правомерное использование товарного знака.
Кстати, по статистике, в 2020 году количество решений арбитражных судов Московского округа, принятых по требованиям о компенсации в твердой сумме, составило 761, тогда как решений по требованиям о компенсации в двукратном размере оцененных контрафактных товаров – всего 205.
Это связано с тем, что, как правило истец, не располагает сведениями о том, сколько товаров произведено конкурентом под его торговой маркой, отсюда сложности с расчетом такого вида компенсации.
Ну и зеркальная ситуация – недобросовестное поведение конкурентов в отношении компаний, которые по какой-то причине не смогли своевременно провести государственную регистрацию. Здесь уже вы можете стать объектом претензий и судебных исков, если так называемые «патентные тролли» первыми успеют оформить аналогичный логотип, с целью заработать за счет компенсации или попросту привести бизнес конкурента к банкротству.
Товарный знак – рентабельный актив
Зарегистрированный товарный знак является нематериальным активом.
Он может быть поставлен на бухгалтерский учет, имеет стоимостное выражение и может служить предметом сделок, передаваться в залог, вкладываться в уставный капитал. Но важно отметить, что, поскольку сам товарный знак нужно официально зарегистрировать, его для его отчуждения, залога исключительного права на товарный знак, а также предоставления по договору права его использования и переход исключительного права также потребуется регистрация.
Многие предприниматели понимают, что неразумно пренебрегать официальной регистрацией товарного знака, когда задумываются о масштабировании бизнеса. Одним из способов этого является франшиза. Она невозможна без официально оформленного права в том числе на объекты интеллектуальной собственности. Другой вариант расширения – лицензионный договор, который также придется зарегистрировать в Роспатенте.
Кстати, опытные финансисты иногда советуют легальный способ оптимизации налогообложения с помощью заключения лицензионного договора между правообладателем товарного знака ИП (налог 6%) и пользователем ООО (ОСНО 20%). При этом ООО выплачивает ИП вознаграждение по лицензионному договору. Экономия в разнице налога на доход в размере 14%. Реализация продукции через крупные маркет-плейсы или площадки-агрегаторы, а также сотрудничество с рекламными агентствами сегодня тоже предусматривает обязательное наличие запатентованного товарного знака.
Итак, поскольку необходимость официального оформления прав при использовании логотипов очевидна, рассмотрим последовательность всех ее этапов.
Процедура регистрации товарного знака
Предварительная проверка на уникальность. Классификация по МКТУ
Прежде чем обращаться с заявлением о регистрации товарного знака, следует провести его анализ на предмет охраноспособности, уникальности, а также определиться с классификацией продукции по классам Международной классификации товаров и услуг (МКТУ). Это документ, в котором содержатся все существующие категорий товаров и услуг, в отношении которых может использоваться торговая марка. Для успешной регистрации знак не должен быть схож с товарными знаками, которые уже содержатся в базе Роспатента. Однако здесь есть подводный камень.
Возможно, такое изображение находится на этапе экспертизы, то есть самостоятельно найти его не получится. Поскольку приоритет на товарный знак устанавливается с момента подачи заявки, это может повлечь отказ по заявлению, поданному позже.
В нашем патентном бюро помогут провести поиск сходных товарных знаков по всем базам, а также среди поданных заявок, дадут экспертную оценку логотипов с точки зрения охраноспособности, объяснят, какие элементы не подлежат правовой защите, а какие в принципе нельзя зарегистрировать.
Проверку уникальности наши специалисты проводят по специальной методике, которой пользуются и сотрудники Роспатента, применяя несколько критериев тождества – фонетическое звучание, графическое и смысловое сходство, родственность классов товаров. В случае выявления схожих знаков мы подскажем, какие внести коррективы для того, чтобы у специалистов регистрирующего органа не возникло никаких вопросов. На этапе предварительной проверки также следует определить класс МКТУ к которому относятся ваши товары или услуги, для которых планируется регистрация знака индивидуализации.
Необходимо выбирать только те классы, которые точно будут использоваться. Но обратите внимание, что расширить перечень классов после регистрации будет невозможно, поэтому, при возникновении такой необходимости, придется проходить всю процедуру регистрации заново. При этом не нужно выбирать слишком много классов «на всякий случай», потому что, если торговая марка не используется в течение трех лет, исключительное право на нее может быть прекращено по заявлению заинтересованных лиц./p>
Эксперты Роспатента внимательно проверяют тождество регистрируемых знаков внутри одного и того же или родственных классов МКТУ (например, для детского питания и молочных каш схожие знаки не зарегистрируют). А вот наличие похожего бренда из совершенно другой сферы деятельности препятствием для регистрации не будет. Всего классов 45. Первые тридцать четыре позиции – это товары, оставшиеся одиннадцать – услуги, причем сформулированы категории максимально широко – к примеру, домашняя утварь (класс 21), обеспечение временного проживания (класс 43). При подаче заявки наименование товаров и услуг должны быть конкретизированы. Например, нельзя написать «спортивные товары», поскольку они могут быть отнесены к двум классам: 25 (одежда, обувь, головные уборы) и 28 (гимнастические и спортивные товары). Необходимо выбрать наиболее близкую категорию или указать обе./p>
С учетом того, что в МКТУ регулярно вносятся изменения, а формулировки предполагают неоднозначное толкование (например, «офисная служба» и «услуги юридические» — это разные классы), рекомендуем обратиться к нашим опытным патентным поверенным, которые, исходя из многолетней работы с предприятиями самых разных областей бизнеса, хорошо знакомы с нюансами этой классификации.
Подготовка документов
В Роспатент необходимо подать заявку, заполненную по специальной форме. В структуре это государственного органа есть ведомственное учреждение – Федеральный институт промышленной собственности – ФИПС, который занимается приемом заявок и регистрацией объектов интеллектуальной собственности.
Кроме того, к компетенции ФИПС отнесены все вопросы, связанные с выплатами патентных пошлин и их возвращением в случае неправильной выплаты.
В заявлении нужно:
— указать сведения о будущем правообладателе;
— разместить изображение товарного знака, который подается на регистрацию (в случае его объёмности или сложности, допускается приложение изображения отдельным документом, а также трехмерной модели в электронной форме);
— заполнить описание обозначения (сюда включаем информацию о том, к какому виду относится товарный знак, из каких он состоит элементов, и какова их смысловая нагрузка);
— перечислить товары (услуги), в отношении которых планируется использование товарного знака, сгруппированные по классам МКТУ.
Документы для регистрации подаются в бумажном или электронном виде. К заявлению прилагается документ об оплате государственной пошлины (полная стоимость расходов будет рассмотрена ниже), согласие на обработку персональных данных.
Этапы регистрации. Считаем расходы
На первом этапе, за регистрацию самой заявки и ее проверку, размер пошлины составляет 3 500 рублей, при условии, что в заявлении указано не более пяти классов МКТУ.За каждый класс начиная с шестого, стоимость доплаты составит 1000 рублей. После получения заявки специалисты Роспатента проводят формальную экспертизу, то есть проверяют техническую правильность заполнения заявки и наличие всех необходимых документов.
Этот этап занимает один месяц, в течение которого заявитель может вносить уточнения в информацию, самостоятельно либо по запросу экспертов. Если формально требования законодательства были соблюдены, производится регистрация заявки и начинается следующий этап.
Это экспертиза изображения, то есть рассмотрение экспертами товарного знака по существу, на предмет нахождения тождественных или сходных до степени смешения изображений, соответствия выбранным классам МКТУ, наличия неохраняемых или неохраноспособных элементов.
За этап экспертизы изображения положено оплатить вторую часть государственной пошлины – 11 500 рублей, причем в данном случае она по умолчанию считается только за один класс МКТУ, а за каждый дополнительный, начиная со второго – еще плюс 2 500 рублей.
Иногда до принятия окончательного решения у экспертов могут возникнуть вопросы или замечания. В этом случае заявителю направляется письмо с предложением в шестимесячный срок представить в ответ свои доводы. На этом этапе очень важно грамотно сформулировать аргументы в защиту своей заявки.
Если возражения составлены при помощи опытных специалистов, вопросы со стороны сотрудников ведомства в большинстве случаев удается снять и добиться положительного решения по заявке. Срок экспертизы обозначения – 12 месяцев, но он может меняться в зависимости от вида и сложности товарного знака.
Если по результатам этого самого сложного этапа принято решение о регистрации, срок которой – плюс еще один месяц, заявитель должен оплатить две пошлины:
— за регистрацию товарного знака в размере 16 000 рублей при условии наличия не более пяти классов МКТУ и по 1000 рублей за каждый дополнительный класс;
— за выдачу свидетельства на бумажном носителе (выдается по отдельному ходатайству заявителя) – 2000 рублей. По умолчанию свидетельство оформляется Роспатентом в электронном виде.
Таким образом, минимальная сумма расходов на государственную пошлину составит 33 000 рублей, при условии указания одного класса МКТУ, стандартных сроков рассмотрения и получения свидетельства о зарегистрированном товарном знаке в виде электронного документа.
Уплата пошлин производится в течение двух месяцев со дня направления (выставления) уполномоченным органом уведомления о начислении соответствующей пошлины. При этом, Роспатент может предоставить отсрочку на шесть месяцев, но в этом случае и стоимость пошлины будет увеличена на 50%. Если уплата пошлин не произведена в установленный срок и в установленном размере, заявка признается отозванной и работа по ней прекращается. Еще важно отметить, что согласно требованиям, изложенным в Положении о патентных и иных пошлинах за совершение юридически значимых действий, пошлины за формальную экспертизу и экспертизу изображения уплачиваются одновременно.
Заявители часто спрашивают, можно ли каким-то образом уменьшить расходы? Да, такая возможность есть. При подаче заявки и всех приложений в электронном виде (через сервисы сайта ФИПС или Госуслуги), госпошлина будет меньше на 30%. Также, несколько меньший размер пошлины предусмотрен, если в качестве товарного знака вы хотите зарегистрировать географическое указание или наименование места происхождения товара.
Но стоит быть готовым и к дополнительным расходам. Так, например, если во время рассмотрения специалистами Роспатента с вашей стороны возникла необходимость внесения изменений в заявку, связанных с включением дополнительного класса МКТУ, госпошлина за такое действие составит 5000 рублей. Если был пропущен срок на предоставление недостающих документов – 2000 за каждый месяц продления, но не более 6 месяцев. А вот восстановление срока подачи возражений обойдется уже в 10 000 рублей.
Такие неприятные сюрпризы можно исключить, если доверить сопровождение всего этого непростого квеста профессионалам.
Итак, после того, как государственная регистрация успешно окончена, мы получили исключительное право на логотип. Нелишним будет удостоверится, что информация об этом опубликована в свежем бюллетене Роспатента. И тогда можно смело добавить к товарному знаку метку ® либо словесное обозначение «товарный знак».
Но нельзя забывать, что свидетельство, подтверждающее регистрацию товарного знака, имеет ограниченный срок действия. Он составляет десять лет, однако может многократно продлеваться на тот же срок. Для продления нужно подать заявление (оптимально – в год окончания текущего срока) и также снова оплатить государственную пошлину. На сегодня стоимость составляет 20 000 рублей плюс 1000 рублей за каждый из классов МТКТУ свыше 5 и, дополнительно, 2000 рублей за выдачу свидетельства с новым сроком на бумажном носителе по запросу.
Получение дубликата свидетельства на бумаге облагается пошлиной в размере 2800 рублей. Также, если уже после того, как регистрация завершилась, изменились реквизиты компании-правообладателя, об этом тоже нужно уведомить регистрирующий орган. Например, если необходимо внести актуальные сведения о названии или адресе в Государственный реестр товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации, придется заплатить. Стоимость каждого такого изменения составляет 2800 рублей.
Для того, чтобы выбрать оптимальную стратегию по оформлению прав на интеллектуальную собственность, рекомендуем обратиться к нашим патентным поверенным.
Они обеспечат полное сопровождение и контроль за государственной регистрацией товарного знака, начиная от подготовки и заполнения всех документов, при необходимости закроют все вопросы экспертов Роспатента, и не допустят возникновения непредвиденных расходов. Кроме того, с нашей помощью возможно пройти ускоренную регистрацию исключительных прав на логотип, которая в разы сократит временные затраты по сравнению со стандартными сроками.
