Что такое бренд
В последние годы понятие «бренд» стало очень популярным.
Мы можем слышать, как этот термин применяют, говоря об известных торговых марках, примелькавшихся логотипах, предметах роскоши и даже узнаваемых публичных персонах.
Но, если подходить к делу с точки зрения правового института защиты интеллектуальной собственности, это понятие имеет достаточно четкое определение.
Например, еще в 2016 году Минэкономразвития России выпустило приказ с рекомендациями по оформлению многофункциональных центров предоставления государственных и муниципальных услуг «Мои Документы».
В этом нормативном акте было указано, что бренд – это комплекс информации об организации, продукте или услуге: наименование, термин, знак, символ, дизайн, набор ценностей и атрибутов, предназначенных для идентификации товаров или услуг. И теперь мы легко узнаем учреждения МФЦ благодаря использованию единого фирменного стиля.
В юридических и экономических источниках понятие бренда иногда трактуется как маркетинговый прием, но чаще всего он описан как составной термин, сочетающий в себе:
- визуальный символ товара или компании-производителя (а в некоторых случаях и продавца – вспомним, например, яркий лиловый логотип Wildberries, узнаваемый шрифт Оzon или другие площадки-агрегаторы);
- образ этого товара или компании, закрепившийся в сознании аудитории;
- репутацию его носителя.
Кроме того, говоря о бренде, могут подразумевать фирменную упаковку, необычную форму товара, принт или даже цвет.
Например, ювелирная компания BVLGARI использует запатентованный оттенок бирюзового спектра для упаковочных материалов своих знаменитых украшений.
Интересно, что этот элемент их торговой марки особенно защищается политикой компании.
Хотя любой покупатель и получает свою покупку в фирменном пакетике узнаваемого цвета, но при этом каким-то образом приобрести эту упаковку отдельно, даже за большие деньги, попросту невозможно.
Польза защиты брендов для продвижения бизнеса
Каждый из составных элементов бренда подлежит отдельной правовой защите. Так, закон устанавливает исключительные права на использование товарного знака или знака обслуживания, коммерческое обозначение, а от распространения недостоверных либо порочащих сведений охраняется деловая репутация, которая, кстати, может быть передана наряду с иными исключительными правами по договору коммерческой концессии.
.jpg)
Итак, для того, чтобы заявить о себе на рынке среди множества компаний-конкурентов, защититься от контрафакта, выйти на крупные торговые площадки – необходимо всерьез задуматься о собственном брендировании.
А в качестве следующего шага стоит позаботиться об установлении режима правовой охраны на все входящие в это понятие элементы, в частности, посредством государственной регистрации торговой марки либо знака обслуживания.
Не стоит забывать, что интеллектуальная собственность, например, запатентованный товарный знак – рентабельный актив, который, наряду с материальными средствами, может быть передан по лицензионному договору, внесен в уставный капитал или использован в качестве залога.
Если вы захотите продать свой товарный знак – это тоже возможно, по договору отчуждения права, после заключения которого следует регистрация в Роспатенте перехода права к новому владельцу.
Именно исключительное право не позволяет конкурентам, которые не несли затрат на разработку новых решений, вытеснить с рынка разработчика какого-то продукта, безвозмездно пользуясь результатами его интеллектуального труда.
А может быть попытаться опередить успешную компанию с регистрацией похожего логотипа, после чего потребовать миллионные компенсации в суде уже в качестве правообладателя.
Кроме того, сейчас даже рекламодатели все чаще требуют подтверждения законности владения вашим брендом, ведь если через какое-то время обнаружится, что в рекламе был показан контрафакт или незаконно скопированный знак индивидуализации товара, это нанесет серьезный ущерб репутации и самого рекламного агентства.
С учетом того, что в наше время есть возможность обратиться к опытным патентным поверенным, которые помогут с оформлением любых знаков индивидуализации, нет никаких причин откладывать это важное мероприятие.
Способы правовой защиты имиджа компании
Зарегистрировать бренд в виде товарного знака
Если вашей деятельностью является производство товаров, продукции, в том числе нематериальной – разработка программного обеспечения (софт, приложения) либо оказание услуг или производство работ, первым делом стоит задуматься о регистрации своей узнаваемой торговой марки.
Если говорить юридическим языком, речь о товарном знаке (знаке обслуживания). Это важнейшая составная часть имиджа компании.
В качестве товарного знака вы можно использовать не только эмблемы, но еще и названия, логотипы, доменные имена, слоганы, если они важны для имиджа и узнавания компании.
Некоторые радиостанции используют в этом качестве мелодии. Одним словом, допускаются любые символы индивидуализации. Например, название Coca-Cola, в виде узнаваемой красной надписи – один из самых дорогих и известных товарных знаков во всем мире.
Поэтому сегодня наиболее часто задаваемый нашими клиентами вопрос: «как зарегистрировать название бренда?», ведь помимо расширенного толкования, о котором мы говорили выше, под во многих случаях под брендом подразумевают именно товарный знак, который можно официально зарегистрировать.
Проверка уникальности брендов
В связи с тем, что ежедневно в Роспатент на регистрацию подается огромное количество заявок, содержащих массу новых брендов, многие из которых одобряются, обязательно стоит обратиться к профессиональным патентным поверенным, которые перед тем как зарегистрировать бренд проведут предварительный поиск товарных знаков, похожих на ваш, причем не только среди уже зарегистрированных, но и среди находящихся на рассмотрении экспертов Роспатента.
Это позволит сохранить время и деньги, поскольку мало кому захочется, оплатив пошлину и собрав все необходимые документы, впоследствии получить отказ на этапе экспертизы своей торговой марки из-за наличия сходного или тождественного знака.
Проверку уникальности проводят по специальной методике, используя несколько критериев тождества – фонетическое звучание, графическое и смысловое сходство, родственность классов товаров.
Если проверка выявила, что какие-то похожие бренды уже зарегистрированы в том же или близком к вашему классе Международной классификации товаров и услуг (МКТУ), специалисты дадут рекомендации по доработке, изменению товарного знака, а возможно и корректировке выбора самого класса товара/услуги, поскольку самостоятельно разобраться в этой разветвленной градации довольно непросто, а ошибка может обойтись дорогой ценой.
Правильно определиться с классом важно еще и потому, что это дает дополнительный простор для маневра – похожие названия, знаки, логотипы пройдут успешную регистрацию, если они относятся к различным классам.
Например, название «Лира», уже закрепленное за изготовителем музыкальных инструментов (класс 15) не вызовет у экспертов вопросов, если планируется его регистрация для класса 20, которое указывают производители мебели.
Однако слишком много дополнительных классов МКТУ «про запас» указывать не стоит. В случае, если вы не будете использовать товарный знак в течение трех лет, право на него может быть прекращено.
Это может произойти и в судебном порядке по иску лица, заинтересованного в пользовании вашим брендом.
Готовим документы для регистрации бренда

Итак, мы придали бренду законченный образ, пора собирать документы для регистрации. Специалисты, оказывающие помощь в регистрации бренда, подскажут как правильно заполнить специальное заявление, которое подается в Роспатент.
Указываем сведения о заявителе, описание торговой марки, которую хотим зарегистрировать, ее изображение (можно на отдельном листе в виде приложения), перечень товаров, услуг, которые собираемся выпускать под этим брендом.
Необходимо также оплатить государственную пошлину и приложить документ об оплате.
Госпошлина на сегодняшний день составляет 3500 руб. за саму регистрацию заявки и 11500 руб. за проведение экспертизы изображения, при условии подачи заявки в отношении одного класса МКТУ. За каждый дополнительный класс придется доплачивать – плюс 1000 рублей за каждый из классов МКТУ на этапе регистрации и плюс 2500 рублей к цене за проведение экспертизы.
При электронной подаче документов госпошлина будет на 30% меньше, но у вас должна быть зарегистрированная цифровая подпись.
Небольшой лайфхак – профессиональные патентные поверенные имеют закрепленное законом право заполнить за вас все необходимые для регистрации документы, а также расписываться в заявлении.
Поэтому при подаче документов с помощью наших специалистов, которые пользуются электронным способом, скидка на оплату пошлины сохранится, а хлопот и расходов, связанных с необходимостью получения собственной электронной цифровой подписи, удастся избежать
Сроки и этапы
После поступления документов в госорган в течение месяца будет проведена формальная экспертиза. Проверяется техническая правильность заполнения и предоставления необходимых документов и приложений.
В этот период заявитель может вносить уточнения в информацию о бренде, самостоятельно либо по запросу экспертов.
По результатам формальной экспертизы заявленные бренды рассматриваются по существу. Этот этап может длится до одного года.
Иногда встречаются случаи, когда ситуация требует срочных, порой экстренных мер защиты своей интеллектуальной собственности, например, появление на рынке конкурентов, агрессивно копирующих торговую марку.
В этом случае ждать целый год решения Роспатента компания, чья репутация находится под угрозой, не может. Тогда стоит воспользоваться услугой ускоренной регистрацией, которая является мерой практически молниеносного действия по сравнению с типовым алгоритмом.
Рассмотрение ваших документов в этом случае занимает не месяцы, а дни, но и госпошлина, конечно будет больше – на сегодня она составляет 94 400 рублей.
По окончании экспертизы обозначения заявителю направляется письмо о результатах проверки, с предложением представить свои доводы, в случае его несогласия с изложенными в этом уведомлении аргументами экспертов. Срок для направления доводов составляет полгода.
Если после их направления все же последовал отказ в регистрации, расстраиваться не стоит, у заявителя в течение четырех месяцев остается право на оспаривание решения Роспатента путем подачи возражений.
У наших специалистов большой опыт защиты интересов заявителей в ходе диалога с экспертами Роспатента, а исчерпывающий и мотивированный ответ в большом количестве случаев снимает все вопросы и позволяет отстоять ваш бренд.
По результатам положительного решения о регистрации товарного знака выдается документ, удостоверяющий ваши исключительные на него права, – свидетельство на товарный знак. Документ электронный, но можно получить его и на бумажном носителе в течение месяца со дня регистрации.
Исключительное право в отношении брендов действует в течение десяти лет с даты подачи заявки в Роспатент, но его можно продлевать на тот же срок неограниченное число раз, подав соответствующее заявление и оплатив госпошлину.
Защита права на коммерческое обозначение
Еще одним достаточно новым в сфере интеллектуального права, но уже играющим важную роль для развития бизнеса институтом, является коммерческое обозначение. Это тоже очень существенный элемент, относящийся к бренду компании. В узком смысле об этом тоже можно говорить, собственно, как о бренде.
Например, вы решили написать претензию (а может благодарность) в магазин обуви и кожгалантерии «Эконика» (Ekonika) – известную по всей России сеть.
И с удивлением обнаружили, что писать надо в адрес компании, официально представленной под названием ООО «Эсперанс». Или ИП Васнецов открыл автосервис «Четыре колеса», а ООО «ИТ АНД ТРИП» — ресторан «Чайка Ливингстон».
То есть коммерческое обозначение, это средство индивидуализации, благодаря которому вы можете быть известны широкой публике на какой-то территории, регионе, населенном пункте.
При этом, само по себе оно может быть совершенно не связано с вашим официальным названием, прописанным в уставных документах и занесенным в ЕГРЮЛ.
Исходя из норм ГК коммерческими обозначениями могут признаваться не только словесные, но и изобразительные или комбинированные обозначения. Закон даже содержит открытый перечень способов использования коммерческого обозначения. Так, правообладатель имеет право:
- указывать коммерческое обозначение на вывесках;
- располагать его на бланках и внутренних документах предприятия;
- размещать на товарах или упаковке товаров, производимых предприятием;
- использовать в рекламе;
- размещать в объявлениях, в сети Интернет.
Режим охраны коммерческого обозначения означает, что вы вправе запретить другим предпринимателям использовать его, копировать, повторять без вашего согласования. Это похоже на то, как реализуется защита товарного знака. Но есть и различия.
Например, полное отчуждение коммерческого обозначения как отдельного актива невозможно, только передача во временное пользование. Правовая природа этого понятия подразумевает прямую связь с компанией-источником, поэтому коммерческое обозначение неотделимо от носителя.
Исключительное право на коммерческое обозначение не предусматривает его регистрацию, как товарного знака, это право возникает автоматически при соблюдении следующих условий:
- обозначение обладает достаточными различительными признаками для индивидуализации своего носителя;
- является известным в пределах определенной территории.

Интересно, что категория известности является неопределенной, оценочной. Закон не содержит указания, через какое время можно считать обозначение достаточно известным для предоставления ему правовой охраны. Именно поэтому бремя доказывания использования коммерческого обозначения, например, при судебных спорах с конкурентами, лежит на правообладателе.
Как доказывать? Можно показать затраты на рекламу с использованием коммерческого обозначения, сертификаты, благодарственные письма или отзывы, результаты опросов.
И еще важно помнить, что исключительное право на данный нематериальный актив прекращается автоматически, если он используется непрерывно в течение года. Это логично, ведь именно фактическое использование обуславливает возникновение у вас права на данное средство индивидуализации.
Защита других элементов, относящихся к бренду
Помимо уже указанных объектов интеллектуальных прав, стоит обратить внимание на охраняемые патентным правом активы – полезные модели, изобретения, промышленные образцы, если в вашем производстве ведется разработка новых технических решений, либо отдельных деталей, узлов, дополнений. Такого рода интеллектуальная собственность тоже должна быть зарегистрирована или, другими словами запатентована, чтобы быть защищенной от посягательств.
Ну и конечно, при соблюдении всех мер защиты интеллектуальных прав, которые мы сегодня рассмотрели, ваша деловая репутация будет иметь намного более серьезный вес в мире бизнеса, и вести его будет намного легче.