Понятие «бренд» глубоко интегрировано в жизнь современного человека. Несмотря на то, что официально это понятие в гражданском законодательстве России не закреплено, оно часто встречается в сфере маркетинга, официальных экономических источниках, судебной практике. Обычно под брендом в широком смысле понимается компания, ассоциирующаяся с разработанным ею уникальным, узнаваемым стилем оформления продукта, включающим фирменные цвета, логотипы, слоганы, дизайн упаковки, а также имидж и деловую репутацию. В некоторых случаях термин «бренд» используют в качестве синонима к понятию товарного знака или торговой марки, а также употребляют для описания известных персон или перспективных стартапов.
Когда несколько лет назад в нашей стране создавался комплекс многофункциональных центров предоставления государственных и муниципальных услуг, с целью разработки их единого узнаваемого стиля был издан Приказа Минэкономразвития России от 29.09.2016 № 612, досконально регламентирующий каждый элемент оформления МФЦ, требования к фасадным вывескам, исходящей документации, сувенирной продукции и даже шрифту на электронных табло.
Так, например, в нормативном акте было указано, что цветовая палитра фирменного стиля состоит из пяти цветов: красный, темно-коричневый, бежевый, черный, белый, а в качестве основных шрифтов в документах рекомендуется использовать Circe и Pt Sans, с помощью которых оформляются все носители. Таким образом, Приказ Минэкономразвития России № 612 можно считать первым законодательно закрепленным бренд-буком, то есть полным руководством по использованию фирменного стиля.
Составные элементы бренда
Итак, как мы выяснили, бренд – понятие комплексное. Среди основных элементов фирменного стиля можно выделить:
- название компании (а также коммерческое обозначение);
- товарный знак (знак обслуживания, логотип);
- стилеобразующая графика и цветовая гамма;
- имидж, деловая репутация;
- объекты интеллектуальной собственности (домен, сайт, страницы в соцсетях, авторские права, патентоохраняемые объекты).
В зависимости от сферы бизнеса дополнительно стоит задуматься о таких интеллектуальных активах как:
- слоган;
- запахи-ассоциации;
- униформа персонала;
- упаковка продукции;
- музыкальный трек, рингтон, гимн компании.
Вrand story
Важным базисным элементом бренда является история его создания, миссия и ценности компании, посыл, который транслируется аудитории. Самые успешные мировые бренды с многолетней, иногда вековой историей, придают большое значение так называемой легенде – brand story, то есть пути становления компании.
Известный французский дом моды HERMES датой своего создания называет 1837 год. Изначально Тьерри Эрмес, основоположник марки, производил детали конной упряжи, поэтому фирменный логотип и сегодня содержит изображение запряженного экипажа. А в период, когда модным домом HERMES управлял Робер Дюма, был запатентован узнаваемый во всем мире оранжевый цвет упаковки. Этот знаменитый бренд известен тем, что никогда не дает скидок на свои товары, не устраивает распродаж и не имеет стоковых магазинов. Но, благодаря продуманной легенде, поддержанию имиджа элитарности и потрясающему качеству, спрос на их товары всегда опережает предложение. Известно, что даже королевские особы не могли получить сумку Kelly без очереди.
Другую интересную историю создания популярного продукта связывают с леденцами Chupa Chups. Испанский кондитер Энрике Бернат однажды увидел, как мама отчитывает ребенка за испачканные конфетами руки, что натолкнуло Энрике на мысль о создании сладостей, которые будут более удобными для употребления. Первые такие конфеты помещались на деревянном трезубце, позже появилась привычная палочка. Кроме того, именно производители леденцов Chupa Chups изобрели специальные стенды для удобного размещения своих конфет в кассовой зоне магазинов. А к дизайну обертки леденца и логотипу — ярко-желтому цветку с названием конфет по центру, приложил руку сам Сальвадор Дали.
Вrand story влияет на оформление продукции и для органичного восприятия должна поддерживаться всеми другими элементами бренда. Так, например, марка чая, позиционирующая себя как напиток, созданный в соответствии с традициями королевского двора, использует готический шрифт, геральдику, рыцарские изображения.
А вот одна французская пекарня под названием Madame Quoi в качестве brand story вдохновилась драматической историей о том, как в начале 20 века некая Генриетта Кайо застрелила главного редактора газеты, который вредил ее мужу – известному парижскому политику. В оформлении вывески и меню владельцы пекарни используют размашистые, торопливые, будто сделанные рукой взволнованной женщины надписи, черно-бело-розовую цветовую гамму, нестандартную продукцию, словом, сочетание экспрессии и женственности.
Для предпринимателей, только начинающих покорять рынок, легенда тоже важна, но она может строится на других принципах: особенностях продукта, семейных традициях производства, стиля жизни, инноваций. В некоторых случаях используют вымышленную, даже фантастическую или сказочную brand story. Показательна в этом смысле легенда шоколадного батончика Twix, о том, что существует две конкурирующие фабрики по производству левой и правой палочек. Эта сказочная история очень позитивно воспринимается детской аудиторией.
Если легенду, имидж, репутацию компания создает самостоятельно, то некоторые другие элементы брэндинга возникают посредством определенных правовых механизмов, которые также обеспечивают этим объектам интеллектуальной собственности защиту со стороны государства.
Согласно Гражданскому кодексу РФ средства индивидуализации (товарный знак или знак обслуживания, иногда называемые еще торговой маркой) защищаются путем регистрации бренда (ст. 1477, 1484), правовой охране также подлежат коммерческое обозначение (ст. 1538), и деловая репутация, которая должна быть защищена от распространения не соответствующих действительности, порочащих сведений (ст. 152).
Товарный знак как важный элемент в любом бренде.
Для предприятий, занимающихся производством какой-либо продукции или предоставлением услуг, на первом месте стоит защита средств индивидуализации своей продукции или компании.
Иногда начинающие предприниматели с удивлением узнают, что в качестве таких объектов можно оформить не только изображение или словесный логотип.В практике патентных поверенных бюро ТИА «ВИС» проводилась регистрация имени и фамилии или псевдонимов популярных персон как товарных знаков, доменных имен, встречаются также звуковые товарные знаки или цветовые сочетания, слоганы. Не зря понятия бренда и торговой марки иногда используются как неформальные синонимы. Иными словами, стоит выделить наиболее ярко характеризующий и ценный элемент бизнеса, и первым делом обеспечить его защиту. Наши опытные юристы помогут определиться с объектом правовой охраны и способами ее реализации.
Для того, чтобы товарный знак приобрел охраняемый статус, следует осуществить его официальную регистрацию, после чего знак становится полноценным нематериальным активом, который имеет стоимостное выражение и ставится на бухгалтерский учет. Торговая марка – объект практически любых гражданско-правовых сделок. Она продается, может быть передана в залог или временное распоряжение, внесена в уставный капитал предприятия, использована для расширения бизнеса через инструменты франшизы или коммерческой концессии. Если же говорить о непосредственной правовой защите, предусмотренной самим статусом товарного знака, прошедшего регистрацию, она предоставляет правообладателю исключительные права на этот объект собственности. Это означает, что никто не вправе использовать ваш или похожий бренд без официально оформленного разрешения, размещать в рекламе, на товарах или упаковке, упоминать в социальных сетях. В случае нарушения собственник интеллектуального актива может потребовать уничтожения продукции, на которой он незаконно размещен, а также выплаты компенсации в размере до пяти миллионов рублей.
Регистрация бренда
Существует государственный орган, который регистрирует товарные знаки, и ведет базы данных всех охраняемых в нашей стране объектов интеллектуальной собственности. Это патентное ведомство России – Роспатент, куда ежедневно стекаются сотни заявок от соискателей. И на этом, самом первом этапе – подачи документов, важно не совершить частую ошибку неопытных бизнесменов – нельзя начинать регистрацию бренда, не убедившись в его уникальности. Дело в том, что, обнаружив некоторую схожесть вашего логотипа с уже имеющимся в базе, эксперт Роспатента откажет в регистрации. Кроме того, существуют требования к охраноспособности товарных знаков, например, запрет на изображение государственной символики. Чтобы не потерять напрасно время и средства, стоит обязательно провести предварительную оценку логотипа. Специалисты патентного бюро «ВИС» проведут экспертизу соответствия торговой марки всем законодательным нормам, а также проверят знак на схожесть или идентичность по базам как уже зарегистрированных брендов, так и тех, которые только поданы в виде заявок. В случае необходимости наши юристы помогут скорректировать товарный знак таким образом, чтобы во время регистрации избежать замечаний и вопросов со стороны государственного органа.
Процедура регистрации включает формальную проверку документов на полноту и соответствие всем требованиям, а также экспертизу товарного знака по существу, по результатам которой выдается свидетельство, удостоверяющего исключительные права владельца, которые действуют в течение 10 лет.
Коммерческое обозначение
Коммерческое обозначение как часть известных брендов в настоящее время представляет собой довольно перспективный актив.
Это узнаваемое обозначение самой компании либо объектов ее предпринимательской деятельности (магазинов, слонов красоты, медицинских центров), которое не является официальным фирменным наименованием организации (например, сеть кафе Грабли, барбершопы Черная кость). Согласно нормам Гражданского кодекса РФ, этот объект интеллектуальной собственности становится охраняемым в том случае, если компания-владелец докажет, что он применяется именно в целях предпринимательской деятельности и обладает достаточными различительными признаками для узнаваемости своего носителя в пределах определенной территории.
Другие инструменты защиты бренда
Патентование – еще один юридический инструмент защиты прав на объекты интеллектуальной собственности.
Получить исключительные права с помощью патента можно на изобретения, полезные модели и промышленные образцы. Главным свойством этих объектов является новизна. Отметим, что даже для совсем небольших производств вполне применимы возможности патентной защиты. Швейная мастерская, создавая необычный крой костюма, на самом деле выпускает промышленный образец, а электрик, дополнивший розетку защитным экраном, – полезную модель. К патентным поверенным бюро «ВИС» за более чем тридцать лет работы обращались за помощью в получении патентов предприниматели из самых разных отраслей, от крупных предприятий до частных умельцев.
Если ваша компания разрабатывает программное обеспечение, оформляет свой сайт, онлайн сервис или клиентское приложение, рекомендуем защитить их посредством авторских прав. В некоторых случаях, когда речь идет о сложном программном комплексе, эксперты ТИА «ВИС» советуют подумать о более надежной защите — патентовании программы для ЭВМ.
Региональные бренды
В связи с развитием в России туристического бизнеса, появлением большого количества молодых интересных стартапов, связанных с уникальными региональными промыслами, возрождением ремесел и локальной продукции, в Гражданский кодекс РФ был внесен новый объект интеллектуальной собственности – географическое указание. Условно его можно считать гибридом товарного знака и коммерческого обозначения. Это словосочетание или логотип, содержащий название уникального продукта и территории его происхождения. В Росси сегодня осуществили регистрацию в качестве географических указаний такие бренды как, например, «Котовская неваляшка», «Шуйское мыло». Для регистрации географического указания в Роспатенте необходимо, чтобы хотя бы одна стадия производства товара, оказывающая существенное влияние на формирование характеристик товара, проводилась в этом географическом объекте.
Профессиональные патентные поверенные бюро ТИА «ВИС» не один десяток лет осуществляют регистрацию знаков индивидуализации и патентование различных объектов интеллектуальной собственности. Мы готовы обеспечить защиту всех элементов вашего бренда, помочь определиться с оптимальной стратегией исходя из целей и поставленных задач, полностью взять на себя подготовку необходимых документов и взаимодействие со специалистами патентного ведомства до положительного результата.